企業(yè)該參加什么樣的展會(huì)？回答這個(gè)問(wèn)題既簡(jiǎn)單卻又不那么容易，說(shuō)它簡(jiǎn)單是因?yàn)楝F(xiàn)在國(guó)內(nèi)每年舉辦的展會(huì)數(shù)以千計(jì)，龐大的數(shù)量意味著其中“總有一款適合 你”，但不容易弄明白的是，“到底哪款適合我”？有的企業(yè)信奉“舍不得孩子套不著狼”，堅(jiān)持非大展名展不入，還有的則錙銖必較、四處撒網(wǎng)。這些做法都合適 嗎？讓我們來(lái)聽(tīng)些業(yè)內(nèi)專家的看法。

低展費(fèi)不等于低成本

要看主辦方服務(wù)程度

有不少企業(yè)在選擇展會(huì)時(shí)把展會(huì)費(fèi)用做首要的指標(biāo)，總是追求低展費(fèi)的展會(huì)，這在經(jīng)營(yíng)上無(wú)可厚非。畢竟，對(duì)廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，有限的資金讓他們不得不勤 儉持家。但是，如果只是因?yàn)橛X(jué)得低展費(fèi)等于低成本而做出這樣的決定，就是走入到參展的誤區(qū)了。蜥蜴企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理黃繼毅認(rèn)為，雖然表面上企業(yè)參展 所付的錢是為了買下展位，但展會(huì)應(yīng)該提供給參展企業(yè)的東西遠(yuǎn)不止于此，組展者如果不能提供必要的宣傳、搭建、信息等服務(wù)支持，那展會(huì)也就失去了它存在的意 義。

美國(guó)2000年的研究數(shù)據(jù)表明，展覽會(huì)進(jìn)行過(guò)程中，通過(guò)各種手段來(lái)增加吸引觀眾的百分率各為：廣告是46％，贊助展覽會(huì)為104％，新聞發(fā)布會(huì) 77％，招待活動(dòng)是86％，這些活動(dòng)都離不開(kāi)組展商的組織參與，而過(guò)于低廉的參展費(fèi)用往往意味著組織者要拆東補(bǔ)西，以犧牲以上軟硬服務(wù)品質(zhì)為代價(jià)來(lái)招攬業(yè) 務(wù)并獲取利潤(rùn)。對(duì)于這樣的展會(huì)，無(wú)論展費(fèi)多么低都不應(yīng)該參加，因?yàn)檫@純粹只是一種浪費(fèi)。所以說(shuō)，低展費(fèi)不等于低的成本，只有找到“對(duì)的”，才能不選“貴的 ”。

而企業(yè)要想從展會(huì)的海洋中找到那個(gè)“對(duì)的”的展會(huì)，除了要依靠組展商所提供各種活動(dòng)和服務(wù)之外，還應(yīng)該練好內(nèi)功，先期做好足夠的準(zhǔn)備才能有所作為。即參展不但需要確立具體的目標(biāo)，更需要知道依靠什么手段來(lái)實(shí)現(xiàn)它。

美國(guó)PentonMedia．Inc總裁StephenSind認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，參展的目的其實(shí)就是為了促銷自己的產(chǎn)品、獲取訂單，但要達(dá)到營(yíng) 銷的最終目的，之前還得有很多鋪墊。研究機(jī)構(gòu)通過(guò)調(diào)查，將參展?fàn)I銷目的的重要程度做了排序，它們依次是，判斷新客戶42.4％、增強(qiáng)產(chǎn)品的形象 38.6％、發(fā)現(xiàn)新客戶37.4％、直接發(fā)掘合格客戶32.2％、從現(xiàn)有潛在客戶中發(fā)現(xiàn)新客戶29.1％、取得訂單只占16.9％。

而很多企業(yè)參展時(shí)往往只是老板一時(shí)提意就馬上急匆匆地報(bào)名。須知，機(jī)會(huì)總是眷顧有準(zhǔn)備的頭腦，參展不僅僅是站站臺(tái)、遞遞名片、發(fā)發(fā)傳單這么簡(jiǎn)單。廣 州貿(mào)促會(huì)展覽部副部長(zhǎng)王慧君就認(rèn)為，要認(rèn)真籌備參加一個(gè)展會(huì)，往往需要6~8個(gè)月時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備相關(guān)事宜。而黃繼毅更強(qiáng)調(diào)，展商要通過(guò)周密細(xì)致的策劃在展會(huì)上 努力制造亮點(diǎn)，爭(zhēng)取眼球，且展會(huì)的結(jié)束并不意味著參展企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束，應(yīng)不斷與展會(huì)上搜集到的客戶保持聯(lián)系與溝通，必要時(shí)還要派人上門拜訪，以展示公 司的實(shí)力、誠(chéng)意。

不應(yīng)片面追求展會(huì)規(guī)模

而要看展會(huì)是否專業(yè)化

同樣，還有一些企業(yè)在選擇展會(huì)時(shí)，往往會(huì)以業(yè)內(nèi)的大企業(yè)作為自己評(píng)判的標(biāo)桿，奉行“精品路線”，非大展名展不入，這也不完全合理。對(duì)此，王慧君指 出，現(xiàn)在不少民企總一起去擠同一個(gè)世界名展，而不管自己的產(chǎn)品是否適合該展覽，認(rèn)定一個(gè)展覽后擠不進(jìn)去也寧可等待多年，有的甚至等6年也不肯參加其他相關(guān) 的展覽。但需了解的是，隨著企業(yè)規(guī)模的不同也會(huì)自然地導(dǎo)致他們?cè)趨⒄鼓繕?biāo)上的不同。

對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，參展不僅限于推廣產(chǎn)品，接洽客戶，很多情況下還包含塑造企業(yè)整體形象、維護(hù)一貫品牌的考慮。而要達(dá)到這些額外目標(biāo)，就要付出額外成 本。不過(guò)展會(huì)之所以具有這么高的價(jià)值，就因?yàn)樗莻€(gè)多姿多彩的舞臺(tái)，不同需求的企業(yè)可以從中各取所需，并不存在既設(shè)不變、放之皆準(zhǔn)的目的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于多數(shù)中 小企業(yè)來(lái)說(shuō)，并無(wú)承擔(dān)這些額外成本的資源和必要，還是自己應(yīng)當(dāng)讓參展的投入達(dá)到最佳，而非一味盲從。

王慧君提醒，名展的門檻越來(lái)越高，如不少德國(guó)的展覽會(huì)開(kāi)始對(duì)參展商進(jìn)行資格審查、認(rèn)證，而在過(guò)去僅少數(shù)展會(huì)，像德國(guó)紐倫堡玩具展需要參展企業(yè)提供報(bào) 表式經(jīng)營(yíng)情況和專業(yè)網(wǎng)站，但現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的展覽會(huì)主辦機(jī)構(gòu)提出此要求，比如澳大利亞服裝展只接受有自主開(kāi)發(fā)品牌的參展商參加。

對(duì)于這些門檻，并非所有企業(yè)都可以達(dá)標(biāo)。所以企業(yè)不應(yīng)守株待兔，可嘗試其他相關(guān)的市場(chǎng)。黃繼毅對(duì)此作了形象的比喻，他認(rèn)為：很多企業(yè)都抱著一炮而 紅、一鳴驚人的想法去參加展會(huì)，以為參加一次展會(huì)就可以得到多少大訂單，可事實(shí)卻往往事與愿違，然后就開(kāi)始到處抱怨什么沒(méi)效果，錢白花了。

這就好像談戀愛(ài)一樣，一見(jiàn)鐘情總是少數(shù)。展會(huì)這個(gè)平臺(tái)，更多提供的是“相親”的機(jī)會(huì)，但還是要從先給對(duì)方留下一個(gè)好印象開(kāi)始，循序漸進(jìn)、不斷展示自 己的優(yōu)點(diǎn)。因此每一次參展都是一次蓄勢(shì)或鋪墊，只有持續(xù)地參加展會(huì)，不斷地努力才能“修成正果”。其中切不可半途而廢，否則就像燒開(kāi)水，縱使燒到了98 度，但如果停下來(lái)了，那還是98度的水，不是開(kāi)水，所以應(yīng)該繼續(xù)燒，等燒開(kāi)為止。要不要進(jìn)名展也是同樣的道理，并不是砸一次錢就一定可以帶來(lái)回報(bào)，如果企 業(yè)的實(shí)力不能支持這種持續(xù)的投入，那就應(yīng)該選擇一些更適合自身需求、規(guī)模較小，費(fèi)用較低的展會(huì)參加。

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展位設(shè)計(jì)的基本原則

形式為功能服務(wù)

在考慮展位設(shè)計(jì)前，必須首先明確展臺(tái)所需要實(shí)現(xiàn)的功能：需要展示哪些展品？期望吸引多少觀眾？是否需要設(shè)置咨詢臺(tái)、演示區(qū)、休閑區(qū)或辦公區(qū)？需要多大的儲(chǔ)存空間？

設(shè)計(jì)應(yīng)符合公司形象

展位設(shè)計(jì)是公司形象的具體表現(xiàn)，因此應(yīng)該仔細(xì)考慮您所需要表達(dá)的信息（例如，您希望表現(xiàn)友好和以客戶為中心、還是尊貴、高科技，或是積極進(jìn)??？）， 并向設(shè)計(jì)師明確傳達(dá)。需要進(jìn)行展臺(tái)裝飾的參展商需要特別注意圖樣設(shè)計(jì)，在最后時(shí)刻草率選用廉價(jià)裝飾材料往往有損公司的專業(yè)形象。

避免心理障礙

展位越開(kāi)闊，越可能吸引觀眾。臺(tái)式設(shè)計(jì)往往容易形成心理障礙，應(yīng)盡量避免。

不要刻意引導(dǎo)客流

走動(dòng)自由是優(yōu)秀展位設(shè)計(jì)的基本原則之一。如果過(guò)分刻意控制展位周圍的人流，很可能會(huì)忽略了更重要的目的——與客戶交流。

運(yùn)用動(dòng)態(tài)激發(fā)興趣

動(dòng)態(tài)展品比靜態(tài)展品更能吸引眼球。如果您的產(chǎn)品或服務(wù)本身無(wú)法進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，應(yīng)設(shè)法為展臺(tái)創(chuàng)造其他形式的動(dòng)態(tài)效果（例如運(yùn)用燈光、影音效果，或旋轉(zhuǎn)式的標(biāo)志牌和展示架等）。

高度增加可見(jiàn)度

高位展臺(tái)能從遠(yuǎn)處吸引觀眾注意力，要增加展臺(tái)高度并不一定非常昂貴。同時(shí)，高位展臺(tái)的某些位置也可能使觀眾從高處俯視您。總之，應(yīng)運(yùn)用一切設(shè)計(jì)元素盡量增加展臺(tái)的吸引力。

明確表述公司業(yè)務(wù)范圍

不要以為所有人都能僅從您的公司名稱就了解您所從事的業(yè)務(wù)范圍。因此，如果您的公司還不是家喻戶曉，或者您的展示并不能明顯說(shuō)明您的業(yè)務(wù)范圍，那么您就應(yīng)該以專門的圖文形式進(jìn)行明確表述。

宣傳利益而非技術(shù)指標(biāo)

展品應(yīng)圍繞其所針對(duì)解決的需要和問(wèn)題進(jìn)行展示。切忌將產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的利益淹沒(méi)在長(zhǎng)篇的技術(shù)表述中。如果您的產(chǎn)品是市場(chǎng)上最快、最耐用或最經(jīng)濟(jì)的，就要直接說(shuō)出來(lái)。而具體的技術(shù)數(shù)據(jù)可留在產(chǎn)品說(shuō)明資料中詳細(xì)敘述。

確保文字易讀

文字信息應(yīng)放置在觀眾眼睛水平等高或更高處。大小寫(xiě)結(jié)合字體比全部大寫(xiě)字體更容易閱讀；如果文字內(nèi)容比較長(zhǎng)，應(yīng)盡量用短句、分段和間隔寬松的字體。

新品直接說(shuō)出來(lái)

“新”是最有力的廣告詞之一。如果您的展品中有新產(chǎn)品，應(yīng)該在展位中予以明顯突出。

最后還要再?gòu)?qiáng)調(diào)一下，展會(huì)上人群密集，千萬(wàn)不要奢望觀眾只會(huì)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生深刻的印象，因此，展臺(tái)傳遞的信息務(wù)必力求簡(jiǎn)明。觀眾在展會(huì)上被大量信息包 圍，但最后只能記住非常有限的一小部分。因此，要盡可能采用特殊字體、圖片等醒目的形式突出表達(dá)重點(diǎn)信息。照片往往具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，但質(zhì)量不佳往往 是展位設(shè)計(jì)師最常見(jiàn)的抱怨之一。因此，如果照片將在您的展臺(tái)中占據(jù)重要地位，務(wù)必提前準(zhǔn)備。