在渠道扁平化的大背景下，寶潔終于向分銷商開(kāi)刀了，與其他公司不同的是，寶潔砍掉的是眾多的分銷商，而重新設(shè)置為數(shù)較少的大戶經(jīng)銷商，而在其他公司，往往是去掉大戶經(jīng)銷商，而達(dá)到減少渠道層級(jí)的目的。寶潔這次大刀闊斧地整改渠道，其決心也是看得出的，寶潔在山東的銷量同比之下降了約50%，就是最有力的證明。寶潔刮骨療毒式的渠道手術(shù)，為業(yè)界所稱道。

    
 
　　對(duì)新經(jīng)銷商，寶潔將資產(chǎn)保證金提高到600萬(wàn)，流動(dòng)資金也要求達(dá)到400萬(wàn)；同時(shí)提出要“專營(yíng)專注”的要求。其理由是原有的經(jīng)銷商越來(lái)越跟不上寶潔的步伐，跟寶潔的合作不合拍，其中最不能讓寶潔容忍的是經(jīng)銷商貪污市場(chǎng)費(fèi)用，甚至“套出”寶潔的市場(chǎng)覆蓋服務(wù)費(fèi)用去經(jīng)營(yíng)競(jìng)品，以謀取私利。

    渠道執(zhí)行不力，砍掉不老實(shí)的經(jīng)銷商也無(wú)可厚非?！　?

    商業(yè)生態(tài)體系惡化，寶潔何以成為渠道模式變革的領(lǐng)頭軍　　

    寶潔通過(guò)渠道換血來(lái)加強(qiáng)渠道的控制力，從而能夠完全按照自己的意愿來(lái)操縱渠道，而寶潔的大戶經(jīng)銷商制，無(wú)形當(dāng)中，更加鞏固了寶潔的霸權(quán)地位，能更加加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的控制。

    寶潔要求經(jīng)銷商提高資產(chǎn)保證金的門(mén)檻，并讓經(jīng)銷商管轄更大的地區(qū)，資產(chǎn)保證金的提高，意味著經(jīng)銷商的進(jìn)入門(mén)檻提高，同時(shí)更意味著退出成本的攀升，畢竟“船大了，就難調(diào)頭了”；

    再者，寶潔的“專營(yíng)專注”讓經(jīng)銷商沒(méi)有了退路，只能破釜沉舟，跟寶潔緊緊抱成團(tuán)，如此倒也能發(fā)揮出組織的協(xié)同效應(yīng)，以增加產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。

    但是真的能達(dá)加強(qiáng)控制經(jīng)銷商的目的么？筆者不敢茍同。

    這種緊密合作同時(shí)也是一把雙刃劍，它在加強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)寶潔的依賴性的同時(shí)，也連累了整個(gè)價(jià)值鏈生態(tài)體系的健康性，因?yàn)榻?jīng)銷商越是依賴寶潔，越會(huì)覺(jué)得沒(méi)有安全感；兩者耦合程度越高，經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)上就越?jīng)]有獨(dú)立性，在戰(zhàn)略上也沒(méi)有柔性和靈活性，經(jīng)銷商則會(huì)越是更加拼命去擺脫這種現(xiàn)狀，加強(qiáng)自己的獨(dú)立性，這種抗?fàn)幍臓顟B(tài)就是廠商矛盾激發(fā)的根源。作為投資者，最忌諱的就是被控制，或直言不諱地說(shuō)是“被套牢”，權(quán)利分配的失衡直接導(dǎo)致經(jīng)銷商的不安，在這樣的情緒下合作，經(jīng)銷商還能安安心心做事么？

    對(duì)于寶潔此次毫無(wú)征兆的渠道變革，雖然純屬商業(yè)行為，但多少讓人感覺(jué)有點(diǎn)背信棄義，業(yè)內(nèi)也是頗有微辭，給寶潔的誠(chéng)信形象蒙上了陰影。寶潔渠道剛性的合作模式加上寶潔心高氣傲的心態(tài)，更會(huì)讓經(jīng)銷商惶恐不安。

    合作只有建立在平等互利的基礎(chǔ)上雙方才會(huì)情投意合，否則只能是貌合神離?！皬?qiáng)扭的瓜不甜”，寶潔凌駕于經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商不得不依賴寶潔，這種不對(duì)等的合作關(guān)系，是不可能長(zhǎng)期和諧地保持與存在。

    
　　也有稱寶潔的渠道變革邏輯是源于美國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，此時(shí)有個(gè)疑問(wèn)，適合在美國(guó)的土壤生存的成功經(jīng)驗(yàn)未必就適應(yīng)中國(guó)本土的氣候，如果說(shuō)是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，那最終被寶潔所相中“大戶的經(jīng)銷商”也應(yīng)該是“物競(jìng)天澤，優(yōu)勝劣汰”之后的最后勝出者，而不是盡量少招日化行業(yè)的經(jīng)銷商，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值絕不能簡(jiǎn)單地表現(xiàn)在具備資金上的實(shí)力。

    寶潔的變革絕非水到渠成。雖然寶潔是日化行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是這次渠道變革也決不會(huì)成為日化行業(yè)渠道的領(lǐng)頭軍?！　?

    資本的逐利性，決定了經(jīng)銷商沒(méi)有忠誠(chéng)度　　

    從寶潔特意少招日化行業(yè)的經(jīng)銷商這一事實(shí)來(lái)看，寶潔要的不是經(jīng)銷商的渠道，而是覬覦他們的資本。眾所周知，隔行如隔山，如果一個(gè)賣汽車或地產(chǎn)的經(jīng)銷商能夠做好寶潔的專業(yè)市場(chǎng)的話，本身也說(shuō)明寶潔的經(jīng)銷商不具渠道價(jià)值，正如寶潔所說(shuō)的：“變換一個(gè)經(jīng)銷商，對(duì)終端而言，只是貨源發(fā)生變化而已”。

    “不可替代的，才是有價(jià)值的”，寶潔無(wú)需對(duì)經(jīng)銷商有任何依賴，那經(jīng)銷商還有什么價(jià)值，經(jīng)銷商在價(jià)值鏈中，失去了價(jià)值增值的能力，長(zhǎng)期而言，不僅沒(méi)有平等的對(duì)話權(quán)，當(dāng)價(jià)格回歸價(jià)值的經(jīng)濟(jì)規(guī)律發(fā)生作用時(shí)，經(jīng)銷商又怎么能賺到錢呢？而事實(shí)上，寶潔的利潤(rùn)低在業(yè)界也是有名的。按照這種邏輯，同樣的資本不能享受同樣的回報(bào)，經(jīng)銷商如何心甘？

    寶潔需要的只是一個(gè)坐收“紅利”的投資者，至于怎么賺錢，那是由寶潔說(shuō)了算。在寶潔看來(lái)，只要經(jīng)銷商按照寶潔的流程去操作，寶潔很有信心讓經(jīng)銷商的渠道價(jià)值逐步培養(yǎng)起來(lái)，其實(shí)質(zhì)是經(jīng)銷商“以內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理能力為表現(xiàn)形式的無(wú)形資產(chǎn)”的增值，以彌補(bǔ)經(jīng)銷商在“以現(xiàn)金表現(xiàn)形式的收益”上的不足，到那時(shí)，對(duì)于羽翼日漸豐滿的經(jīng)銷商，寶潔怎么保證他們不往外飛（去尋覓其他更有賺頭的生意）？

    此時(shí)，資本的逐利性也不會(huì)自甘寂寞，它會(huì)推波助瀾鼓動(dòng)經(jīng)銷商蠢蠢欲動(dòng)，屆時(shí)，心浮氣澡的經(jīng)銷商又有何忠誠(chéng)度和向心力可言？寶潔豈不是兜了一個(gè)圈，又回到今天的渠道問(wèn)題上。

    寶潔的渠道變革雖然是痛下決心，顯然談不上刮骨療毒，卻有點(diǎn)像是在挖肉補(bǔ)瘡?！　?

    渠道動(dòng)力不足才是寶潔的癥結(jié)所在　　

    長(zhǎng)期以來(lái)，寶潔在營(yíng)銷上采取的是市場(chǎng)拉力，抑或是品牌拉力的營(yíng)銷模式，這種模式的典型特點(diǎn)就是集中主要資源塑造品牌，通過(guò)品牌影響力引導(dǎo)、刺激和拉動(dòng)消費(fèi)者，有著消費(fèi)者的強(qiáng)大市場(chǎng)需求的拉動(dòng)，渠道的建設(shè)也就水到渠成，哪怕利潤(rùn)低，但是風(fēng)險(xiǎn)小，而且還可以帶貨，經(jīng)銷商倒也樂(lè)得接受。

    AC－Nielsen的一份最新調(diào)查道破寶潔市場(chǎng)瓶頸的天機(jī)，其結(jié)果表明：隨著終端可供選擇的單品數(shù)量的不斷增加，高廣告投入等傳統(tǒng)營(yíng)銷工具已經(jīng)不足以推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，終端促銷的重要性正日益突顯，正成為市場(chǎng)營(yíng)銷人員的焦點(diǎn)。

    此結(jié)論正是寶潔的致命傷，也就是說(shuō)，寶潔的品牌拉力模式的邊際效益正在加速遞減，已經(jīng)很難支撐其市場(chǎng)的成長(zhǎng)，而從渠道動(dòng)力的角度看，加強(qiáng)渠道推動(dòng)力是突破寶潔成長(zhǎng)瓶頸的當(dāng)務(wù)之急。

    而增加渠道的推力，籠絡(luò)優(yōu)勢(shì)渠道資源是獲取渠道競(jìng)爭(zhēng)力的基本途徑，在這個(gè)邏輯上，寶潔的渠道變革著實(shí)讓人看不懂了，到底是權(quán)宜之計(jì)？還是劍走偏鋒？只待時(shí)間去檢驗(yàn)。