歷史上從來沒有一個社會像“消費社會”一樣，富裕到如此需要符號，也從來沒有一種工具像電腦與網(wǎng)路一樣，如此適于承載與傳輸符號，在網(wǎng)路世界里，符號無所不在，符號消費也無所不在，任何產業(yè)都將變成文化產業(yè)，消費世界的秩序正在瓦解中，也正在重新建構中。過去對消費者行為研究的理論因此在時代巨變中受到質疑，人們也在新理論典范中重新去認識消費行為。

　　新古典經濟學的消費者理論都強調個人消費就是要極大化他的消費效用，是基于個人的利益來作其理性的考慮。下面就是一個典型地出現(xiàn)在個體經濟學教科書中的消費行為凡例：

　　這是一個典型的經濟學消費行為題目，出自Nicholson所著大專用個體經濟學教科書（見圖1-1），假設有一個人追求最大的滿足，有兩種產品分別是Ｘ及Ｙ，其價格分別是Ｘ三元，Ｙ兩元，而消費者只有四十八元，他/她的效用函數(shù)是：

　?。眨ǎ兀伲?logＸ＋3logＹ

　　預算曲線是兩者消費加總不得超過48元，即3Ｘ＋2Ｙ＜＝48

　　結果答案是此人消費了十單位的Ｘ與九單位的Ｙ。

　　這理論告訴我們人們在選擇商品時，會計算效用與價格的比值，Ｘ商品的比值高就多消費一些Ｘ，Ｙ商品的比值高就多消費一些Ｙ。在“貧窮”的時代里，經濟學總是假設人們購買主要為了商品的實用價值，也就是商品的功能，買車為了跑的快，去餐廳為了吃的飽，所以廠商一方面要加強商品功能以提高消費者效用，一方面要靠大量生產以追求規(guī)模經濟，降低成本就能降低售價，效用高、價格低、效用價格比值就高，人們便會多消費此一商品，這就是廠商贏的策略。行銷上強調大量行銷才能帶動大量生產與規(guī)模經濟，搶占市場占有率才能把成本降到同業(yè)最低，生產的產品就成為消費者的最愛。

　　這樣的消費者理論預設了三個假設：

　　1.人是理性的經濟人，個人在做任何消費行為時，是非常理性的考慮了成本效益之后才做出來的。

　　2.個人所有的行為主要是經濟行為，也就是滿足經濟上的“效用”。

　　3.完整訊息的假設，指個人對市場上所有的動態(tài)都掌握的非常清楚。

　　知名經濟學方法大師Mark Blaug稱這種消費者行為研究為“方法論的個人主義”(Methodological Individualism)，因為消費者被孤立在隔離的情境中，假設他的效用函數(shù)不變，然后作出消費決定。其實，消費者的偏好是動態(tài)可變的，另一經濟學大師A.O.Hirschman就強調在實用效用的“偏好”（Preference）之上還有一種“超偏好”（Metapreference），指道偏好的形成與改變。實用效用與社會性或道德性的需要，像是一個理念范型中完全自利與完全道德的兩端，“超偏好”會指道人們作出偏向那一端的選擇，而這種選擇會有變化，所以人們的效用函數(shù)也會有里路可尋地（依照“超偏好”的邏輯）時時在變化。社會學大師Mark Gronovetter也接續(xù)這項討論，稱這類的研究低度社會化觀點，因為它只考慮了個人動機而忽略了社會情境，以為消費者行為的實用效用分析方法有兩點可以加以補充：

　　1.第一個不足之處是非社會的，忽略了人作任何決定的時候都有其外在的社會結構存在，其決定也深深的受到人體在社會結構中所存在的位置的影響，受到整個社會價值的制約。

　　2.第二個不足是非動態(tài)的，其實人作決定并不是在一個片刻之間，度衡當時各種形勢，考量自己的需要，以所知的情報而作出果斷的決定。他往往會不斷地與別人互動，不斷地修正自己對形勢的觀察，也不斷地因為別人的影響而改變自己的效用函數(shù)，更不斷地搜集各種情報，所以任何決定都是在一個動態(tài)的過程著間作出來的。

　　晚近對消費者理論提出批評的是諾貝爾經濟學獎得主Gary Becker，他認為以往的觀念是以為由商品生產出“效用”來，但實際上并不然，因為這理論忽略了消費的過程，例如一輛汽車，必定加上了很多的其他的勞務，包括汽油、開車的時間、開車的技巧等，這些加總起來才能得到“效用”。于是他提出“Household Production Function”（家計生產函數(shù)）的觀念，即將家庭視為一生產單位，透過家庭的生產才能使很多貨物加總在一起，最后生產出真正的商品，才具有“效用”。

　　古典制度經濟學三大家之一的Veblen在其《Leisure Class》一書中提到，往往“效用”是無法用商品的觀念去衡量，而是階級消費的象征，個人會利用消費方式來突顯自己的社會階層。Veblen在上一世紀末即已提出消費不止有實用價值，而且也有代表階級與權力的象征性符號價值，他以中國女人裹小腳為例說明一個家族寧可喪失一個女人的勞動力，也要借此表達出家族的社會地位。不過那時代里，對符號價值的消費還是有閑階級的特權，只被用來彰顯、象征少數(shù)人的特殊地位。古典制度經濟學理論早已提出了符號在消費中所代表的意義。近年消費社會學的提出，正是要補足過去消費者理論的這個缺陷，有兩個主要的各點被用來研究符號價值的來源，分別是對某一社會群體的認同，以及接受某一參考團體的影響或生活周遭意見領袖的意見。忽略了人際關系互動的影響，消費者行為的研究也就無從掌握消費在人群中所代表的符號意義，更無從探討“消費社會”的運作機制。