數(shù)據(jù)隱私與安全

　　所有復(fù)雜的、利用數(shù)據(jù)洞察力的新方式的涌現(xiàn)，引起了對(duì)于數(shù)據(jù)隱私和安全的擔(dān)憂(yōu)。每次，當(dāng)我在眾多營(yíng)銷(xiāo)人員面前發(fā)言時(shí)，都會(huì)被問(wèn)及如何適應(yīng)大數(shù)據(jù)世界。這些營(yíng)銷(xiāo)人員不僅關(guān)心哪些數(shù)據(jù)可以使用，同時(shí)也關(guān)心哪些數(shù)據(jù)能被使用。他們想知道如何確保所搜集數(shù)據(jù)的合法性。他們想知道與客戶(hù)建立信任的最佳方式，不愿讓客戶(hù)在開(kāi)始分享數(shù)據(jù)時(shí)感到不舒服。

　　實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)人員在約束性和透明度上可并沒(méi)什么好表現(xiàn)。例如自動(dòng)語(yǔ)音電話(huà)推銷(xiāo)、廣撒網(wǎng)式電郵營(yíng)銷(xiāo)以及垃圾短信廣告等。幾年前，谷歌和蘋(píng)果等公司甚至還使用了令人不安的地理位置追蹤策略。的確，有時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)突破了搜集客戶(hù)數(shù)據(jù)的底線(xiàn)，難怪客戶(hù)會(huì)拒絕并抱怨。

　　在美國(guó)， DMA(直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì))正通過(guò)維護(hù)和執(zhí)行道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)原則，領(lǐng)導(dǎo)建立負(fù)責(zé)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)。

　　這些指導(dǎo)原則不僅建立在法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，也從客戶(hù)的角度出發(fā)。 DMA的 10條成員守則反映了這兩點(diǎn)，從而向客戶(hù)承諾 DMA成員組織在使用客戶(hù)信息時(shí)會(huì)尊重客戶(hù)意愿。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著我們(即消費(fèi)者)的現(xiàn)代化生活，以至于我們幾乎無(wú)法察覺(jué)它的存在。從產(chǎn)品評(píng)價(jià)、推薦到地理定位服務(wù)，從實(shí)時(shí)、跨渠道購(gòu)物車(chē)到根據(jù)客戶(hù)興趣定制的廣告橫幅，它無(wú)處不在?；蛟S是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的這些便利已深入我們的日常生活，引起了公共政策制定者和管理者的注意。 DMA首席執(zhí)行官琳達(dá) ·伍萊呼吁營(yíng)銷(xiāo)人員協(xié)助 DMA為政策決策者們開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)教育，讓他們知道營(yíng)銷(xiāo)人員可以為消費(fèi)者和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價(jià)值， DMA也一直在尋找實(shí)例以求證明營(yíng)銷(xiāo)中使用的數(shù)據(jù)有助于消除那些對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的誤解。伍萊解釋道：“我們能做的就是為自己的行為負(fù)責(zé)，把客戶(hù)放在首位，從而證明營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的使用有助于創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)又不侵犯?jìng)€(gè)體隱私。 ”

　　歐洲也制定了大量隱私方面的規(guī)范。這些規(guī)范要求所有歐盟國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)人員和網(wǎng)站所有者在使用 cookie(某些網(wǎng)站為辨別用戶(hù)身份，儲(chǔ)存在用戶(hù)本地終端上的數(shù)據(jù))或其他技術(shù)捕捉在線(xiàn)訪(fǎng)客信息前，必須征得用戶(hù)同意。你一定知道，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員普遍將cookie和其他技術(shù)用于在線(xiàn)客戶(hù)體驗(yàn)定制、網(wǎng)絡(luò)分析、產(chǎn)品推薦、自動(dòng)登錄以及瀏覽歷史記錄上面。因此，歐盟出臺(tái)相關(guān)電子隱私規(guī)范意味著只有在用戶(hù)或訂閱者勾選“確認(rèn)”后才能使用 cookie(很多客戶(hù)通過(guò)勾選“確認(rèn)”以獲得更加個(gè)性化的在線(xiàn)體驗(yàn))。

　　新一輪客戶(hù)隱私運(yùn)動(dòng)也在歐洲萌芽。例如，一些人主張“被遺忘的權(quán)利”，即個(gè)人有權(quán)清除自己在某公司及其網(wǎng)絡(luò)記錄中的數(shù)字行為歷史。盡管很多人擔(dān)心這個(gè)提議會(huì)消除人們的在線(xiàn)足跡，從而導(dǎo)致極大的混亂和困難，但該類(lèi)提案在歐美媒體報(bào)道中頻繁出現(xiàn)。

　　這樣的規(guī)定對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略有何影響?為了幫助營(yíng)銷(xiāo)人員和公司更好地了解歐盟規(guī)定，英國(guó)信息專(zhuān)員辦公室建立了一個(gè)網(wǎng)站 提供 cookie和類(lèi)似技術(shù)使用方面的指導(dǎo)。我建議所有營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)注歐盟和英國(guó)信息專(zhuān)員辦公室這個(gè)網(wǎng)站，因?yàn)闅W洲正在成為數(shù)字世界客戶(hù)隱私領(lǐng)域的先行者。

　　此外，值得一提的是，雖然立法機(jī)關(guān)正通過(guò)制定法律為公司的客戶(hù)數(shù)據(jù)管理難題出謀劃策，許多知名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者卻認(rèn)為政府管理并不是理想的解決方案。哈佛大學(xué)商學(xué)院的約翰 ·戴頓教授就提出了異議：“信息時(shí)代需要依賴(lài)比管理更強(qiáng)有力的事物……新的市場(chǎng)體制的安全基礎(chǔ)應(yīng)該體制化，而不能依賴(lài)法規(guī)管理。什么樣的體制?即向客戶(hù)支付數(shù)據(jù)使用費(fèi)或通過(guò)為客戶(hù)創(chuàng)建有價(jià)值的身份識(shí)別從而提供舒適體驗(yàn)的體制。 ”

　　正如戴頓所解釋的，分享數(shù)據(jù)的權(quán)利應(yīng)由客戶(hù)掌控。至于公司所能做的，就是讓客戶(hù)通過(guò)數(shù)據(jù)分享獲得相應(yīng)價(jià)值的回報(bào)。“拒絕加入超市購(gòu)物常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)對(duì)自身隱私的保護(hù)，但他的家庭每年要為此多支付 200美元。”他寫(xiě)道，“如果將航空公司和酒店的?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中的積分兌現(xiàn)，相當(dāng)于返還非訂閱客戶(hù)所支付價(jià)格的 1%~5%。同時(shí)，非訂閱客戶(hù)無(wú)法享受各類(lèi)非現(xiàn)金優(yōu)惠，如個(gè)性化與優(yōu)先服務(wù)，這些都是金錢(qián)不能衡量的。 ”

　　當(dāng)然，歸根結(jié)底，買(mǎi)賣(mài)雙方需要建立信任。“我希望亞馬遜能識(shí)別我的身份，特別是知道我對(duì)書(shū)籍和音樂(lè)的喜好。”戴頓總結(jié)道，“我知道亞馬遜重視客戶(hù)信息的價(jià)值，所以不會(huì)因?yàn)榕c它分享數(shù)據(jù)而遇到麻煩。 ”

　　關(guān)鍵詞的理解分析

　　客戶(hù)體驗(yàn)：每個(gè)公司對(duì)此都有各自的定義。我喜歡理解為：集合客戶(hù)與公司所有線(xiàn)上及線(xiàn)下互動(dòng)，以及由此觸發(fā)的情感反應(yīng)。

　　注意事項(xiàng)

　　對(duì)單點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)解決方案進(jìn)行整合與自動(dòng)化改進(jìn)，包括電子郵件、活動(dòng)管理、實(shí)時(shí)互動(dòng)、供應(yīng)管理、支出管理與分析。綜合性營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)平臺(tái)將助你實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)合理化及客戶(hù)數(shù)據(jù)統(tǒng)一化，這是解開(kāi)數(shù)據(jù)毛球的關(guān)鍵步驟。你需要一套整合集成方案，以便能利用營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用。

　　為品牌創(chuàng)造特有的客戶(hù)體驗(yàn)。保持真誠(chéng)，保持真實(shí)，積極響應(yīng)客戶(hù)的需求和期望。跟蹤了解其他公司的創(chuàng)新之處，但不要全盤(pán)照搬所有新型互動(dòng)技術(shù)?；〞r(shí)間和資金嘗試新的戰(zhàn)術(shù)前，先分析客戶(hù)對(duì)此會(huì)有怎樣的感覺(jué)，分析這種新的互動(dòng)方式對(duì)其是否有價(jià)值。

　　使用大數(shù)據(jù)洞察力來(lái)評(píng)估客戶(hù)體驗(yàn)。編輯、整合并分析各個(gè)接觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)。

　　不要僅專(zhuān)注于搜集大量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)搜集只是解決方案的一部分，還需要大數(shù)據(jù)分析以找到隱藏在數(shù)據(jù)之下的可付諸實(shí)踐的洞察結(jié)果。綜合營(yíng)銷(xiāo)解決方案能幫助發(fā)揮大數(shù)據(jù)洞察結(jié)果的杠桿作用，從各個(gè)方面優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方案和客戶(hù)體驗(yàn)。

　　不要讓客戶(hù)不安。有研究顯示，如果客戶(hù)主動(dòng)勾選“確認(rèn)”且內(nèi)容與自身相關(guān)，實(shí)際上意味著客戶(hù)樂(lè)于接受定向營(yíng)銷(xiāo)。反之，若客戶(hù)認(rèn)為某公司不夠誠(chéng)實(shí)、輕率騷擾自己，他們就會(huì)與之疏遠(yuǎn)。給客戶(hù)主動(dòng)勾選的自由，并通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品、信息或服務(wù)與之建立關(guān)系。了解客戶(hù)的好惡，并調(diào)整發(fā)送給客戶(hù)的信息，從而照顧每位客戶(hù)的個(gè)性化和相關(guān)需求。

　　不單純依賴(lài)技術(shù)。相反，需要在使用技術(shù)時(shí)結(jié)合戰(zhàn)略計(jì)劃、部門(mén)協(xié)作以及創(chuàng)新思維。利用技術(shù)轉(zhuǎn)變傾聽(tīng)、分析和與客戶(hù)及潛在客戶(hù)互動(dòng)的方式。將科學(xué)與藝術(shù)創(chuàng)造相結(jié)合，創(chuàng)新并提升客戶(hù)體驗(yàn)。

 文章摘抄于：《大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)：如何讓營(yíng)銷(xiāo)更具吸引力》 作者：(美)麗莎·亞瑟