針對(duì)產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略

　　產(chǎn)品生命周期概念可以用來(lái)描述生命周期不同階段的特點(diǎn)及企業(yè)可能采取的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略，有助于策劃人員依據(jù)各個(gè)不同階段的不同特點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的策略謀劃，并促使他們預(yù)先設(shè)計(jì)產(chǎn)品的

　　新用途、新特色，開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的全部生命周期。

　　1.導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略

　　此階段的特點(diǎn)如下:

　　首先，從產(chǎn)品方面來(lái)看，產(chǎn)品初步研制成功，開(kāi)始投放市場(chǎng)，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和工藝尚未完全定型，產(chǎn)品還有待于進(jìn)一步完善 ，此時(shí)還不能大批量生產(chǎn)，加上推銷費(fèi)用高、產(chǎn)品成本高，只有少量創(chuàng)新者

　　才能接受這種產(chǎn)品，因而銷售量小，增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)率較低，甚至虧損。銷售渠道窄且不夠穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，很可能只有少數(shù)企業(yè)出售這種產(chǎn)品甚至可能是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。

　　其次，從消費(fèi)者方面來(lái)看，產(chǎn)品以全新的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上，這時(shí)一般只有少數(shù)求新求異的消費(fèi)者率先購(gòu)買。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)這種產(chǎn)品的有關(guān)信息了解得很少，因而他們只是有關(guān)心

　　這種新產(chǎn)品的興趣，并希望繼續(xù)了解它、認(rèn)識(shí)它。在他們得到有關(guān)產(chǎn)品的比較充足的信息之前，一般不會(huì)貿(mào)然購(gòu)買。

　　基于以上特點(diǎn)，企業(yè)在介紹期，一般采取以下策略:

　　(1)要把主要精力放在解決人們對(duì)產(chǎn)品不認(rèn)識(shí)或不熟悉的問(wèn)題上，要千方百計(jì)使人們熟悉，使自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品站得住腳。-是這時(shí)的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地做廣告，擴(kuò)大對(duì)該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽(yù)。-

       二是對(duì)企業(yè)來(lái)講，要建立長(zhǎng)期的形象，此時(shí)恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳是很重要的。

　　(2)利用輔助發(fā)展的辦法，用本企業(yè)的名牌產(chǎn)品或別企業(yè)的名牌產(chǎn)品帶一下， 提升新產(chǎn)品的社會(huì)接受度。

　　(3)可以采取試用的辦法。這種辦法在國(guó)外比較普遍。最近我國(guó)企業(yè)也開(kāi)始采用這種方法，有的企業(yè)由此取得了很大的成功。

　　(4)給經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商的積極性，使中間商賣力氣推銷。

　　2.成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略

　　這是產(chǎn)品打開(kāi)銷路的時(shí)期，也是市場(chǎng)需要迅速發(fā)展的時(shí)期。這個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)是，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷和改進(jìn)已基本定型，新產(chǎn)品開(kāi)始轉(zhuǎn)入大批量生產(chǎn)。廣大消費(fèi)者和用戶已開(kāi)始迅速接受新產(chǎn)品，需求量增

　　加，加上分銷渠道已疏通，銷售量迅速增長(zhǎng)，大批量生產(chǎn)使單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降低，大量銷售使促銷費(fèi)用與銷售額的比率降低，從而帶來(lái)了較高的利潤(rùn)，高利潤(rùn)勢(shì)必會(huì)吸引越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者涌入，使競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

　　該階段應(yīng)采取的營(yíng)銷策略應(yīng)是:

　　(1)提高產(chǎn)品質(zhì)量，并改進(jìn)產(chǎn)品的性能、色彩、式樣及包裝等，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　(2)廣告宣傳要從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為宣傳產(chǎn)品特色，樹(shù)立產(chǎn)品形象，爭(zhēng)取創(chuàng)立名牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛(ài)。

　　(3)努力開(kāi)拓新市場(chǎng)，深入了解消費(fèi)者需求，進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。

　　(4)在擴(kuò)大生產(chǎn)的基礎(chǔ)_上，對(duì)價(jià)格較高的產(chǎn)品應(yīng)選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。如前期價(jià)格較低的產(chǎn)品，也可以適當(dāng)提高品價(jià)格，以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。

　　3.成熟期的營(yíng)銷策略

　　這是產(chǎn)品暢銷的全盛時(shí)期，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已產(chǎn)生了信賴感，并形成了消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷量最大，利潤(rùn)最高。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的式樣、花色、品種、規(guī)格的挑選性增加，同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也達(dá)到高潮，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)飽和，銷售量增長(zhǎng)速度減慢。

　　這一階段的營(yíng)銷策略有以下幾種:

　　(1)千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)，讓原有的消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)該產(chǎn)品，提高消費(fèi)者對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度，主要采取穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)的策略。

　　(2)增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，最少也要維持原市場(chǎng)占有率，改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施。

　　(3)要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。這時(shí)的廣告宣傳和試銷階段的情況不同，不能單純介紹某種產(chǎn)品。這時(shí)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品很多，再做那樣的宣傳稍有失誤便會(huì)替別人花了廣告費(fèi)。同時(shí)還要加強(qiáng)售后服務(wù)工作。

　　(4)研制第二代產(chǎn)品，為原有產(chǎn)品的消亡做好準(zhǔn)備，這是這一-時(shí)期企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有的遠(yuǎn)見(jiàn)。- 旦這個(gè)產(chǎn)品- -蹶不振，馬上有新的產(chǎn)品問(wèn)世。

　　(5)改變?cè)械臓I(yíng)銷手段，如調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、改變產(chǎn)品包裝、加強(qiáng)售后服務(wù)、擴(kuò)展銷售網(wǎng)點(diǎn)、增加廣告費(fèi)用和推銷人員等。

　　4.衰退期的營(yíng)銷策略

　　這一時(shí)期是產(chǎn)品將被市場(chǎng)淘汰，生命， 周期腳將結(jié)束的時(shí)期。產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)量和利潤(rùn)急劇下降，產(chǎn)品庫(kù)存開(kāi)始積壓，競(jìng)爭(zhēng)者相繼退出市場(chǎng)。

　　這一階段采取什么策略呢? -個(gè)比較普遍的辦法就是轉(zhuǎn)移，撤出現(xiàn)有市場(chǎng)，有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員總結(jié)了三個(gè)字:“撤”、“轉(zhuǎn)”、“攻”。

　　“撤”:“甩賣”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略。

　　“轉(zhuǎn)”:包含幾層意思:一是轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)， 其中包括地域上的“轉(zhuǎn)”。大城市沒(méi)銷路轉(zhuǎn)向中小城市、城鎮(zhèn)乃至鄉(xiāng)村，有時(shí)一種產(chǎn)品在某地區(qū)已經(jīng)無(wú)人問(wèn)津了，但轉(zhuǎn)到另-一個(gè)地區(qū)可能顧客盈門。二

　　是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途，實(shí)際上是尋找和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途。

　　“攻”:指的是在撤出舊市場(chǎng)的同時(shí)，推出新產(chǎn)品。在這一-階段推出新產(chǎn)品已經(jīng)屬于比較遲了，因?yàn)榇藭r(shí)企業(yè)現(xiàn)金流量不多，不比成熟期有不斷的現(xiàn)金流入，因此進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)對(duì)企業(yè)來(lái)講，顯

　　得倉(cāng)促而且往往會(huì)力不從心，但如能成功推出新產(chǎn)品，也是擺脫舊產(chǎn)品衰退期一個(gè)好方法。

 文章摘抄于：《銷售經(jīng)理實(shí)用全書(shū)》 作者:趙凡禹 林墨敘