國際市場定價策略:考察各國營銷成本與消費需求

　　科特勒如是說

　　跨國公司在國際市場上推銷產(chǎn)品時,必須處理好價格方面面臨的問題。

　　一一科特勒《跟科特勒學(xué)營銷》

　　實例與活擁

　　在國際市場上，企業(yè)的定價目標(biāo)與在國內(nèi)市場上相比，會有很大的變化。產(chǎn)品進(jìn)口不同的國家，其成本組成也就不同。國際營銷與國內(nèi)營銷某些相同的成本項目對于兩者的重要性可能差異很大，例如運費、

　　保險費、包裝費等在國際營銷成本中占有較大比重。而另外- -些成本項目則是國際營銷所特有的，例如關(guān)稅、報關(guān)、文件處理等。因此，企業(yè)在國際市場上進(jìn)行產(chǎn)品定價需要與國內(nèi)市場區(qū)別對待。

　　日本汽車剛進(jìn)入美國市場時主要采取了競爭性滲透低價策略，其目標(biāo)在于能快速地進(jìn)攻入市場,獲取一-定數(shù) 量的市場份額，建立起長期的市場統(tǒng)治地位,而獲取高額利潤則在其次。

　　為了進(jìn)入市場，爭取潛在顧客群,豐田汽車制定的價格大大低于競爭對手的價格,將近期的利潤損失作為開發(fā)長期廣闊市場的一種投資。隨著市場份額的擴(kuò)大,刺激有效需求的增加，單位成本的降低，即使

　　價格不變，也能保證長期求得一一個相對穩(wěn)定的利潤總額。

　　豐田花冠車在進(jìn)入美國市場時售價不到2000美元，而后來的花冠車不到1800美元。在小汽車技術(shù)差距已經(jīng)消除的20世紀(jì)70年代,同類車型和功能-樣的轎車 ,豐田車比美國車低400~1000美元。這種進(jìn)攻型的

　　低價策略，加上質(zhì)量高、性能好、批量大和維修費用低等優(yōu)勢，產(chǎn)生了一種滾雪球效應(yīng)， 為豐田車樹立起物美價廉的良好形象,使豐田汽車在美國市場上獲取了大片的市場份額。

　　豐田汽車通過合理的定價建立自己物美價廉的形象，從而取得在美國市場的成功。-般來說，企業(yè)在制訂產(chǎn)品國際營銷價格時可以有以下策略:

　　全球統(tǒng)- -定價。如可口可樂公司就曾長期采取全球統(tǒng)一定價策略。這樣做的最大好處是簡便易行;便于答對各國海關(guān)的詢問，不會惹麻煩;也可防止中間商利用地區(qū)差價在各國之間轉(zhuǎn)移商品，牟取不正當(dāng)利

　　潤。缺點是同一價格,在窮國就是高價,為開拓市場設(shè)置了障礙;在富國則是低價，也未必有利于企業(yè)形象。

　　根據(jù)各國成本定價。這也是一種可行且相對簡便的辦法。 - -些大公司通常在世界各國使用統(tǒng)一的成本標(biāo)準(zhǔn)加減給產(chǎn)品定價。缺點是在成本高的國家，這種定價方法可能使企業(yè)失去市場，且有- -般成本加減定

　　價固有的缺點。

　　根據(jù)各國市場的需求或消費者的承受能力定價。這種做法突出了需求導(dǎo)向，同時也適當(dāng)考慮競爭因素,能夠針對各國具體情況制定使總收入達(dá)最優(yōu)的價格;缺點是忽視了各國之間實際成本的差異。

　　從理論_上講,根據(jù)各國市場定價是最科學(xué)的，因消費者需求、偏好、市場競爭狀況、企業(yè)定價目標(biāo)的不同客觀存在，大多數(shù)企業(yè)也確實為同一產(chǎn)品在不同國家制定了不同價格。但從發(fā)展看,隨著各國經(jīng)濟(jì)往

　　來日益密切，并伴隨高度發(fā)達(dá)的信息系統(tǒng)、銷售網(wǎng)絡(luò)和人員往來，加上各國政府和海關(guān)的作用，又要求企業(yè)在國際營銷中采取統(tǒng)一價格策略。 結(jié)果通常是,企業(yè)兩方面都要考慮，盡力使之協(xié)調(diào)，在可能的情況

　　下，使同-產(chǎn)品在不同國家的價格盡量靠近。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明