黃太吉、西少爺、喜茶……近年來(lái)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅餐飲品牌可謂層出不窮、遍地開(kāi)花。但就筆者對(duì)它們的發(fā)展歷程來(lái)


看，終歸是逃脫不了互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)化的老套路。而現(xiàn)在這些所謂的網(wǎng)紅餐飲品牌現(xiàn)狀大都不是很好，可謂哀鴻遍


野。如今，在這個(gè)網(wǎng)紅餐飲矩陣中，又多了“瑞幸咖啡”。


如今的瑞幸咖啡，成立不過(guò)4個(gè)月的時(shí)間，卻在今年5月份的發(fā)布會(huì)上拋出一系列看似耀眼的數(shù)據(jù)：開(kāi)通13個(gè)城市


、400家門(mén)店、130萬(wàn)客戶(hù)、500萬(wàn)杯咖啡。就其發(fā)展軌跡來(lái)看與之前的很多新生事物相似，如此前火爆的O2O、共


享單車(chē)等。在資本的支撐下，瑞幸咖啡的勢(shì)頭能夠得以保持，但如果不能解決核心問(wèn)題，那么現(xiàn)在越風(fēng)光，將來(lái)


跌得越重。因此，關(guān)于瑞幸咖啡，我們還有這些疑問(wèn)。
咖啡≠?lài)?guó)人剛需，瑞幸或難以引領(lǐng)潮流
瑞幸咖啡之所以野心勃勃地入局，在于其認(rèn)為國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)還有很大的潛力。或許就瑞幸咖啡來(lái)看，它要扮演


的就是一個(gè)引領(lǐng)咖啡消費(fèi)潮流的角色，讓咖啡消費(fèi)變?yōu)閲?guó)人的剛性需求。但事實(shí)果真如此嗎？
根據(jù)《2017中國(guó)飲品店發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年奶茶店的數(shù)量經(jīng)歷快速上升階段，而咖啡店則在退步。2017年6


月與2016年1月相比，奶茶店數(shù)量上漲60%，咖啡門(mén)店數(shù)卻下降21%。門(mén)店的急速下降，也從側(cè)面佐證了咖啡在國(guó)


內(nèi)不受大多數(shù)人的歡迎。
而且在當(dāng)下，中國(guó)大陸人均年消費(fèi)咖啡5-6杯，一線(xiàn)城市則為20杯。與人均年消費(fèi)咖啡400杯的美國(guó)及200杯的韓


國(guó)相比，中國(guó)咖啡消費(fèi)顯然尚未形成氣候。換句話(huà)說(shuō)，絕大多數(shù)國(guó)人都沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣。
從另一個(gè)角度看，咖啡的花費(fèi)也較高。比如很多人都將去星巴克喝咖啡當(dāng)做是一件很有格調(diào)的事件，反映出咖啡


消費(fèi)的不接地氣。數(shù)據(jù)顯示，2016年美國(guó)人均年收入為59039美元。而美國(guó)一杯星巴克美式的價(jià)格為2.73美元，


一年咖啡消費(fèi)約為900多美元。


但在國(guó)內(nèi)，以平均收入較高的北京為例，2016年北京人均年收入為119928元。一杯星巴克美式的價(jià)格是為24元，


假設(shè)每天喝星巴克的話(huà)需花費(fèi)8760元。而瑞幸咖啡一杯美式咖啡店價(jià)格為21元，一年下來(lái)也要7000多元。讓咖啡


消費(fèi)占據(jù)收入近10%？恐怕絕大多數(shù)國(guó)人還沒(méi)有那樣的“壕氣”。
總的來(lái)看，咖啡并不是國(guó)人的剛需。國(guó)人既沒(méi)有日常喝咖啡的習(xí)慣，也不會(huì)為咖啡花費(fèi)那么多。瑞幸咖啡的愿景


是“做每個(gè)人都喝的起、喝的到的好咖啡”，但在價(jià)格不親民的情況下，“喝的起”實(shí)在太困難了。瑞幸咖啡對(duì)


未來(lái)發(fā)展前景的想象是美好的，但似乎不是那么接地氣。
新零售外衣下，瑞幸或難以保證咖啡質(zhì)量
瑞幸咖啡顯然對(duì)當(dāng)下的商業(yè)潮流有著十足的洞察力，采用了所謂的新零售模式。當(dāng)外界質(zhì)疑瑞幸咖啡只是“外賣(mài)


咖啡”的變種時(shí)，后者則表示公司的定位是”新零售專(zhuān)業(yè)咖啡運(yùn)營(yíng)商”，采取的是自提+外送，線(xiàn)上+線(xiàn)下的戰(zhàn)略


。
其實(shí)，瑞幸咖啡的做法是想剝奪掉咖啡身上所承載的“社交負(fù)荷”。讓原本像星巴克這樣為主的店內(nèi)消費(fèi)場(chǎng)景，


轉(zhuǎn)移至“無(wú)限場(chǎng)景”中，進(jìn)而變?yōu)橐环N日常消費(fèi)。先不提消費(fèi)者是否會(huì)接受咖啡被剝離情調(diào)和逼格的場(chǎng)景感，單


是咖啡在外賣(mài)等其他場(chǎng)景中的質(zhì)量或許就難以保證。matecafe.cn